Eine Website besteht für Menschen aus Überschriften, Texten und Bildern. Für Maschinen besteht sie zunächst nur aus Zeichen. Strukturierte Daten sind der Zusatz, mit dem Sie einer Maschine sagen: Dieser Text ist ein Firmenname, diese Zahl ist ein Preis, diese Person hat diesen Artikel geschrieben. Suchmaschinen nutzen das für Rich Results, KI-Systeme für den Aufbau ihres internen Wissensmodells. Beides ist für kleine Unternehmen mit überschaubarem Aufwand erreichbar.
Was strukturierte Daten sind
Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Zusatzangaben im Quelltext einer Seite, die deren Inhalt nach einem gemeinsamen Vokabular beschreiben. Dieses Vokabular heißt Schema.org und wird von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gemeinsam gepflegt. Es definiert Typen wie Organization, Product oder Article und dazu passende Eigenschaften wie name, address oder author.
Wichtig zur Einordnung: Strukturierte Daten sind kein direkter Ranking-Faktor. Sie verbessern nicht die Position, sondern die Darstellung und die Verständlichkeit. Das klingt weniger spektakulär, wirkt aber messbar — über höhere Klickraten und darüber, dass Ihr Unternehmen in Antwortsystemen überhaupt als eigenständige Entität erkannt wird.
JSON-LD ist das Format der Wahl
Es gibt drei Schreibweisen — Microdata, RDFa und JSON-LD. Google empfiehlt seit Jahren JSON-LD, und das aus einem praktischen Grund: Das Markup steht als eigener Block im <script>-Tag, getrennt vom sichtbaren HTML. Sie können es ändern, ohne das Layout anzufassen, und es lässt sich zentral erzeugen statt in jeder Vorlage verstreut.
Die Typen, die für kleine Unternehmen zählen
| Typ | Wofür | Sichtbarer Effekt |
|---|---|---|
LocalBusiness / ProfessionalService | Firmendaten, Adresse, Öffnungszeiten, Servicegebiet | Knowledge Panel, lokale Ergebnisse |
Service | Einzelne Leistungen mit Anbieter-Verweis | Kein Rich Result, aber Verständnis des Angebots |
Article | Ratgeber- und Blogbeiträge mit Autor und Datum | Autoren- und Datumsangaben, Discover |
FAQPage | Frage-Antwort-Blöcke | Rich Results eingeschränkt, für KI hoch relevant |
BreadcrumbList | Pfadnavigation | Pfadanzeige statt nackter URL im Suchergebnis |
Person | Autor, Inhaber, Qualifikationen | E-E-A-T-Signal, Verknüpfung mit Artikeln |
WebSite | Die Website als Ganzes, Sprache, Herausgeber | Ankerpunkt, an den sich alles andere hängt |
Der eigentliche Hebel: Entitäten verbinden
Hier liegt der Unterschied zwischen Markup, das abgehakt ist, und Markup, das wirkt. Wenn Ihr Firmenname auf zwanzig Seiten in zwanzig getrennten Blöcken steht, liest eine Maschine im Zweifel zwanzig verschiedene Organisationen. Die Lösung heißt @id: Sie vergeben für jede Entität genau einen dauerhaften Bezeichner und verweisen überall sonst nur noch darauf.
- Das Unternehmen bekommt einmal
@id: "https://ihre-domain.de/#localbusiness". - Jede Leistungsseite schreibt bei
providernur noch{ "@id": "…/#localbusiness" }statt eines neuen Objekts. - Jeder Artikel verweist bei
authorauf die eine Person-Entität und beipublisherauf dieselbe Unternehmens-Entität.
Das Ergebnis ist ein kleiner, in sich geschlossener Wissensgraph Ihrer Website. Genau diese Konsistenz gewichten KI-Systeme, weil sie daraus ableiten, dass Person, Unternehmen und Inhalte zusammengehören.
Was Rich Results heute noch bringen
Hier lohnt eine ehrliche Erwartungshaltung, weil sich in den letzten Jahren einiges geändert hat. Google hat die Anzeige von FAQ-Ergebnissen 2023 stark eingeschränkt: Sie erscheinen nur noch bei wenigen, als besonders vertrauenswürdig eingestuften Websites. Wer FAQ-Markup wegen der Sternchen im Suchergebnis einbaut, wird enttäuscht.
Was weiterhin zuverlässig funktioniert, ist unspektakulärer, aber beständiger: Die Brotkrumen-Auszeichnung ersetzt die nackte URL im Suchergebnis durch einen lesbaren Pfad. Artikel-Markup liefert Autor und Datum. Firmen-Markup speist das Knowledge Panel und lokale Ergebnisse. Und der eigentliche Grund, FAQ-Markup trotzdem zu pflegen, ist ein anderer: Frage-Antwort-Paare sind das Format, das Antwortsysteme am liebsten übernehmen. Die Auszeichnung ist dabei weniger wichtig als die Tatsache, dass die Antworten überhaupt sauber im HTML stehen — aber beides zusammen kostet keinen Zusatzaufwand.
Häufige Fehler
- Markup ohne sichtbaren Inhalt. Googles Richtlinien verlangen, dass ausgezeichnete Inhalte auch auf der Seite stehen. Der Klassiker: FAQ-Antworten stecken nur im JSON-LD, weil das Aufklapp-Element sie erst per JavaScript nachlädt. Das ist ein Verstoß — und für Crawler ohnehin wertlos.
- Bewertungen über sich selbst. Ein
AggregateRatingim eigenen Firmen-Markup wertet Google in der Regel nicht als Rich Result. Es schadet nicht, aber es ersetzt keine echten Bewertungen auf Plattformen. - Veraltete Angaben. Öffnungszeiten oder Preise im Markup, die nicht mehr stimmen, sind schlimmer als gar kein Markup.
- Alles in einen Block. Lieber mehrere saubere Blöcke pro Seite als ein überladenes Objekt, das bei einem Fehler komplett ausfällt.
- Doppelte Blöcke. Zwei
BreadcrumbList-Auszeichnungen auf derselben Seite — etwa aus Vorlage und Komponente — sind ein typischer Nebeneffekt von Umbauten und sollten bereinigt werden.
Prüfen in zehn Minuten
- Seite im Rich Results Test von Google aufrufen. Er zeigt, welche Rich-Result-Typen erkannt werden und wo Pflichtfelder fehlen.
- Dieselbe URL im Schema Markup Validator von Schema.org prüfen. Er bewertet nicht nur Google-relevante Typen, sondern das gesamte Markup.
- In der Google Search Console unter „Erweiterungen" nachsehen, ob über die Zeit Fehler auflaufen.
- Stichprobe im Quelltext: Steht der Inhalt, den Sie ausgezeichnet haben, auch im ausgelieferten HTML? Dafür die Seite ohne JavaScript laden oder den Seitenquelltext ansehen — nicht die Entwicklertools, die zeigen den bereits ausgeführten Zustand.
Wie wir es auf dieser Website gelöst haben
Ein Beispiel aus der eigenen Umsetzung, weil Theorie hier wenig hilft: fynnit.de gibt sitewide genau eine Unternehmens-Entität aus, mit Adresse, Erreichbarkeit, Servicegebiet inklusive der Berliner Ortsteile, verknüpften Profilen und einem Leistungskatalog, der automatisch aus der Navigationsstruktur erzeugt wird — er kann also gar nicht veralten. Jede Leistungsseite und jeder Ratgeber-Artikel verweist per @id auf diese eine Entität und auf dieselbe Autor-Person. Die Brotkrumen-Auszeichnung entsteht direkt in der Navigations-Komponente, damit sichtbarer Pfad und Markup nie auseinanderlaufen können.
Der Aufwand dafür lag bei wenigen Stunden, weil alles zentral erzeugt wird. Genau das ist der Punkt: Strukturierte Daten sind kein Content-Projekt, sondern ein Architektur-Thema. Wer sie einmal richtig verdrahtet, pflegt sie danach fast nicht mehr. Wir setzen das im Rahmen von SEO & GEO und bei jeder neuen Website mit um.
